海峽時報報導，許多調查顯示，許多台灣民眾認為在台灣的成本高不可攀，缺乏新意，各地老街與千篇一律，假期交通壅塞，熱門景點人滿為患，都是國旅缺乏吸引力的原因。種種因素，導致許多若有選擇，寧願赴日韓或泰國。

例如，現年29歲、現居台北的皮拉提斯教練施玉欣（音譯）近一年來已赴日度假三次，她卻從未考慮國旅。她說，在台灣國旅的成本，常有不值這個價的感覺，特別是住宿方面。她說，在台灣飯店加早餐的費用，CP值實在很低，而在日本旅行的CP值高得多，花一樣的錢，就算是最基本的住宿，也維護更好，更乾淨整潔。

事實上，數據顯示，台灣民眾國旅次數在2025年成長11.52%，至創紀錄的2.4761億旅次。不過，在台灣人偏好海外旅遊，以及國旅天數較短下，導致台灣業面臨嚴重逆差。

2025年，台灣民眾出國旅遊達1,894萬人次，是同期外國旅客來台857萬人次的兩倍以上。交通部觀光署表示，出入境旅遊人次相差超過1,000萬，造成龐大的觀光逆差，估計達新台幣7,009.8億元。

為解決台灣嚴重的觀光逆差問題，台灣當局成立了半官方性質的智庫台灣觀光研訓院，以研究並發展觀光政策。該單位的首要目標是，2030年將台灣國旅與入境旅遊的整體經濟產值提高至新台幣1兆元，高於2025年的8,370億元。

該計畫將分析並提出政策建議，確保台灣旅遊更具吸引力並維持高品質，同時全面重塑台灣觀光產業，擺脫只看旅客人次的基本衡量方式，轉而更加重視旅客滿意度與旅遊品質。

台灣觀光研訓院董事長沈方正在上月22日的成立活動上，承認台灣民眾長久以來的埋怨，例如住宿費用過高，特別是在旺季或有大型活動舉辦時。

他說：「許多民眾說住宿費用波動太大，特別是在演唱會舉辦時」，「讓消費者覺得每分錢物有所值，是我們的努力目標。」

官方數據顯示，儘管國內旅遊次數在2025年有所增加，但近八成為一日遊，意味著多數台灣旅客選擇不過夜。

台灣旅客在海外的花費金額也遠超國內。2025年，他們平均每趟國旅花費新台幣2,279元，但出國旅遊平均花費高5萬5,288元（含機票）。

根據1111人力銀行2月的調查，逾八成的受訪者表示偏好出國旅行，而非國旅，原因包括「住宿費用高到離譜」、「哄抬價格」、「停車位難尋與停車費太高」。

臺北市立大學觀光學者李奇嶽表示，國內旅遊過度集中在周末與國定假日，推高住宿費用，造成塞車與長長的排隊人龍，導致旅遊體驗不佳，以及民眾有花錢活受罪的印象。他建議地方政府應該把更多活動改在周間舉行。

疫情過後，旅宿業嚴重缺工，也加深外界認為台灣飯店「不值這個價」的印象。旅宿業盤點顯示，第一線服務與房務人員長期短缺約6,600人，進而影響服務品質。

台灣整體服務業同樣面臨嚴重缺工，餐飲業者及休閒景點受到的衝擊尤其明顯。

施玉欣表示：「台灣很多飯店下午4時才能入住，隔天早上10時或11時前就得退房，因為他們沒有足夠人手及時清理房間。我不喜歡度假時還有被催著走的感覺。」

為縮小觀光貿易逆差，台灣觀光研訓院也將研究如何增加入境旅客，目標是在2030年前，每年吸引1,000萬名旅客來台。

台灣2025年接待857萬人次旅客，仍低於新冠疫情前2019年創下的1,184萬人次紀錄。來台旅客減少，部分原因在於陸客人數銳減。中國大陸過去曾是台灣最大入境旅客來源，但隨著地緣政治緊張升高，兩岸旅遊往來幾乎陷入停滯。

近年台灣積極拓展客源，目前約30%的入境旅客來自東南亞，另有30%來自日本、南韓等東北亞國家；香港、澳門及中國大陸旅客合計約占20%，其餘20%則來自北美、歐洲、澳洲及紐西蘭。

根據多項調查，外國旅客壓倒性地將台灣，包括夜市，列為造訪及再次來台的首要原因。台灣自然景觀之美也被視為主要吸引力之一，不過受訪旅客提到的缺點包括語言障礙，以及主要市中心以外地區的大眾運輸不便、步行環境不佳。