飲料品牌看到重視健康的年輕消費者對機能飲料的需求日增，紛紛搶進這塊市場。推出蛋白質咖啡，也有益生元汽水。全球機能飲料市場規模已達1,600億美元，因為標榜健康效益，產品定價高，成為極具獲利潛力的品項。

安永（EY）對美國與成年人的最新消費者飲料調查，約75%千禧世代與80%Z世代都有喝機能飲料的習慣，像是能量飲料、益生菌飲料、添加維生素的飲品等。而且，超過半數受訪者表示，願意為有助於健康的飲品，支付更高價格。

星巴克2024年在超市推出蛋白質罐裝飲料，過去一年又在美國、加拿大及歐洲門市開賣蛋白質咖啡。可口可樂（Coca-Cola）和百事公司（PepsiCo）也進軍機能飲料。可口可樂去年初在美國推出益生元汽水品牌Simply Pop，百事則以20億美元收購了益生元汽水新創公司Poppi。

法國食品巨人達能（Danone）近期收購蛋白質飲品品牌Huel，交易金額據稱約為11.5億美元。Huel主打可做為代餐、營養完整的蛋白質奶昔。

消費調研公司Circana的「2026年飲料演進報告」指出，近64%消費者有時會以飲料做為點心，其中25至34歲族群的比率更達70%，顯示許多消費者、特別是年輕人，現在習於以飲料代替餐食。

搶攻機能飲料的業者，不論老字號或是新創公司，都將相關產品定位為高價商品。星巴克門市銷售的蛋白質咖啡價格約介於5.75至6.75美元；任何飲品若要添加蛋白質強化牛奶或蛋白質冷奶泡，分別加價1美元與2美元。英國健康飲品新創公司TRIP，飲品內含成分從適應原（adaptogens）、大麻二酚（CBD）、到鎂不等，一瓶售價超過2英鎊（2.6美元）。

添加各種補充品、維生素的機能飲料，真的有廠商所宣稱的效果嗎？專家、營養學家抱持懷疑態度。他們指出，美國食品藥物管理局（FDA）對保健品的監管並不嚴格，建議消費者從天然食物中攝取必須營養素。